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騰訊科技訊 12月30日,本月早些時候,美國多州總檢察長在最新反壟斷訴訟中指出,兩家數字廣告巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌,在2018年達成的特殊商業協議屬于非法的價格操縱協議。議員們呼吁對此進一步調查,但兩家公司表示,他們簽署的協議屬于行業慣例。

以得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)為首的10個州在未經編輯的訴訟草案中表示,谷歌與Facebook簽署了特殊條款,并允許后者訪問其廣告服務器,這是一種在網絡上分配廣告空間的流行工具。他們在訴訟中聲稱,谷歌的這一行為和其他行為損害了競爭,未能滿足“廣告商、出版商和消費者提高質量和透明度、增加空間以及降低價格的訴求”。

訴訟文件草案中包括了許多此前從未被報道過的細節,包括合同條款和公司文件,揭示了未來的法律戰,以及谷歌與Facebook之間的關系。這兩家科技巨頭在數字廣告市場的份額不斷擴大,它們仍將對方視為競爭對手。

谷歌發言人拒絕就交易的具體條款置評。她說,各州的“訴狀歪曲了這項協議的真相,就像歪曲了我們廣告技術業務的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上陳述我們的觀點?！?/p>

雖然Facebook不是本案中被點名的被告,但它也駁斥了各州的說法。該公司在一份聲明中表示:“這樣的合作關系在廣告行業很常見,我們與其他幾家公司也簽署有類似的協議。Facebook將繼續投資于這些合作伙伴關系,并創建新的合作伙伴關系,這有助于增加廣告拍賣中的競爭,為廣告商和出版商創造最佳結果。任何關于這些類型的協議損害競爭的說法都是沒有根據的?！?/p>

美國猶他州共和黨參議員邁克·李(Mike Lee)是參議院反壟斷小組委員會主席,他認為這兩家公司應該就這份合同宣誓作證。該委員會的民主黨領袖、參議員艾米·克洛布查爾(Amy Klobuchar)說:“如果司法部還沒有就這些指控予以調查,該機構現在就該行動起來?！?/p>

美國司法部在10月份起訴谷歌涉嫌使用反競爭策略來維護其搜索壟斷地位,并可能增加進一步的指控。谷歌表示,這起訴訟缺乏可取之處。

在谷歌與Facebook簽署的特殊協議中,至關重要的是廣告業轉向一種名為“標題競價”(header bidding)的廣告銷售方式,它幫助網站發布者繞過了谷歌在網絡上買賣廣告的交易。在加載網頁的瞬間,該交易所將廣告空間拍賣給出價最高的競拍者。

標題競價允許出版商直接從多個廣告交易所同時招標,從而為出版商帶來更優惠的價格。根據各州的訴訟,到2016年,大約70%的主要出版商使用了該工具。美國各州聲稱,谷歌擔心強大的競爭對手可能會接受標題競價,如Facebook的受眾網絡廣告服務(FAN),從而打破谷歌在廣告工具方面的有利可圖的壟斷。Facebook服務表示,它在2018年向出版商支付了15億美元,這是它最后一次提供這樣的財務支出細節。

根據訴訟文件草案,谷歌廣告業務高管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)在一份概述“2017年優先事項”的內部文件中寫道:“需要擊退標題競價和FAN構成的生死存亡威脅?！?/p>

2017年3月,Facebook公開支持標題競價。美國各州聲稱,谷歌與Facebook接洽,并于2018年9月達成數字廣告協議。起訴書草案稱,谷歌將其代號為“Jedi Blue”。2018年12月,Facebook宣布將加入名為“公開競價”的廣告項目,谷歌提供該項目作為標題競價的替代方案。作為回報,谷歌給予了Facebook特殊待遇。除其他事項外,該協議允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的廣告服務器軟件發送報價。

通常情況下,競標者通過廣告交易所提交報價,并將得標者送到谷歌的服務器上。通過繞過中間商,Facebook可能會面臨更少的競爭并節省資金。根據起訴書草案,谷歌對Facebook的每筆交易收取5%至10%的費用,而谷歌交易所的標準費用約為20%,谷歌還禁止Facebook公開討論定價條款。

谷歌發言人拒絕回答有關提供給Facebook特殊條款是否與提供給其他拍賣參與者的條款相同的問題,并否認操縱拍賣。這位發言人還稱,至少還有25家公司參與了其公開競價廣告計劃,Facebook也參與了競爭平臺上的類似拍賣。她說:“Facebook的參與并不是排他性的,他們也不會收到其他買家不能獲得的數據?！?/p>

知情人士表示,反壟斷調查人員聯系了《華爾街日報》出版商新聞集團、紐約時報公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰納仕(CondéNast)等公司。根據起訴書草案,谷歌還告訴Facebook,哪些廣告機會可能是由機器人而不是消費者創造的,而且谷歌沒有向Facebook收取任何費用。最終訴訟稱,其他拍賣參與者要求谷歌提供同樣的信息,但被拒絕,并對有問題的信息進行了編輯。

廣告技術公司Chalice Custom Algorithms首席執行官亞當·海姆利希(Adam Heimlich)表示,任何沒有這些信息的競標者都將處于劣勢。他說:“這就像是說,盡管CarMax有能力分辨出他們有輛破舊的二手車,但他們不會告訴你?！焙Ｄ防Ｔ诮衲甑膮⒆h院聽證會上指責谷歌損害競爭。

“Jedi Blue”合同似乎也解決了Facebook及其競爭對手的擔憂,即谷歌既經營廣告拍賣,又參與其中。根據起訴書草案,合同規定,谷歌不會使用有關Facebook投標歷史的數據(即投標響應數據)來影響定價,不會對Facebook的戰略進行反向工程,也不會“實時調整或以其他方式影響另一個投標人(包括谷歌)的投標響應”。

起訴書草案稱,Facebook在談判期間擔任副總裁的丹·羅斯(Dan Rose),曾給首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)發了電子郵件,稱公司尋求這樣的條款,“這樣谷歌就不能再利用他們自己的需求”,創造了一個“公平的競爭環境”。訴訟文件的最終版本對電子郵件和合同摘錄進行了編輯。

紐約大學反壟斷法教授、曾任紐約州反壟斷執法局局長的哈里·弗萊斯特(Harry First)表示,與其他類型的反壟斷案件不同,操縱價格或操縱拍賣的協議本質上是非法的。其他類型的反壟斷案件可能需要進行復雜的市場分析,并查明商業動機。(騰訊科技審校/金鹿)