籌劃會員體系打通,美團到店業務的“四兩撥千斤”?
一個作為外賣大客戶的朋友跟我說:“聽說沒,美團要搞自己的88VIP會員了?!?/div>
原創
2024-05-13 06:58:32
來源:丁科技網??
作者:建輝

一個作為外賣大客戶的朋友跟我說:“聽說沒,美團要搞自己的88VIP會員了?!?/p>

消息傳得還挺快,前兩天才有公開信息說美團外賣“神會員”要向美團體系內的其它業務推廣了,逐步覆蓋到店餐飲、酒旅、休閑娛樂這些類目。就是說,“神會員”給到的券,除了外賣,也可以用在其它服務上了,當然,考慮到券的面值可以“膨脹”,不同服務的膨脹上限可能有不同。據說,前期先是到餐,7月正式上線。

(截圖自美團外賣)

如果屬實,對我來說這算是個好消息。我既不是外賣的重度用戶,到餐也很少用,但是,如果外賣券能在店里通用,也還是蠻不錯。

美團外賣有兩個選項,“外賣配送”或者“到店自取”??墒?,如果到店,為什么還要點外賣呢?但是,不點外賣,沒有優惠。而到店餐飲涉及的團購、優惠,很多時候關聯的是“大宗交易”,一個人,消耗不完。所以,之前有段時間,我朋友有個習慣,在店里點外賣然后堂食,他那時候還遇到了一些同好。

類似的局面,對用戶來說,當然不夠方便;對商戶而言,也不算方便,比如說,外賣用戶堂食,可能影響翻臺效率;這也會給美團自己帶來一些可能的損失,損失掉一些用戶粘性。所以美團這次可能的會員體系升級,理論上能帶來多贏局面。

除了多贏呢?面對包括抖音在內的本地生活服務領域的新老競爭對手,美團會員體系打通到家與到店,或許也是一次“四兩撥千斤”式的操作。

其中,抖音發展迅速,所以,以他為例。

過去一年,抖音的本地生活服務發展不錯,特別是在整個互聯網領域都很重視的新線市場。

根據抖音方面公布的數據顯示,2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%,覆蓋370+城市的門店,平臺短視頻及直播交易額也顯著增長。在第三方數據中,以海通國際研報為例,其中提到,2023年抖音本地生活總交易額約占美團三分之一,接近2000億元。

本地生活服務的盤子雖然大,也容得下更多品牌,但市場規模卻并非無限,那就總會有此消彼長,而到店業務,正是美團本身的“門面”之一,無論是在品牌上、資源上,還是盈利能力上。

那么,美團必然打出反擊。

會員體系打通的“四兩”,所對應的“千斤”,說的是抖音和美團此前各自的做法:抖音發力本地生活服務,投入很大,所以是“千斤”。至于美團,面對抖音等內容平臺跨界者的挑戰,一度補充自己的內容板塊,投入也不會小。特別是前段時間,美團新增劇場頻道,讓內容更豐富;接著是開啟春鳴計劃,開放原創作者入駐,進行獎金和流量扶持;再后來又上線免費短劇上線,其中可能涉及版權購買。這套組合拳,都是大量真金白銀的新投入,也算是“千斤”。

會員體系打通,也會有新投入,無論是時間、人力還是資源、財力。不過,同完全涉獵全新的領域而言,用已經在外賣業務上奏效的“神會員”,向其它業務推廣,從未來的投入產出比來說,可能還是會更省。

公開數據稱,美團“神會員”去年8月一經上線,就釋放了可觀的增長動力,當月“神會員”用戶訂單對比去年同期的增長就接近40%,同月,美團外賣突破歷史訂單峰值。因為,用戶不止可以付費購買無門檻的神券券包,也可以免費領取有門檻的神券,使用限制就變得??;在本身的面額基礎上還可以膨脹“增值”,吸引力就會變大。

從近年來互聯網服務領域的“低價”較量來看,優惠終歸還是高效的策略。而“神會員”如果打通,更多的使用場景,對于用戶來說,可能代表著“增值”,因為單點外賣,或許用不完;對于更多商戶而言,參與活動,一定程度上,也是對業務增量的激活。

那么,這個過程中就可能會有到家用戶被導入到店業務,或者到店用戶粘性提升;商家也是類似。

這還只是從現有業務的對外競爭或者自我完善來說,如果美團有新的目標領域,統一的會員體系,完全可以用來助力推廣新業務。

當然,打通會員,應該并不是件容易的事,僅以用餐為例,到店和到家就會有很多的細節差異,這就要看美團如何做了。(丁科技網原創,轉載務必注明“來源:丁科技網”)

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