［丁科技網觀察］抖音和快手的電商業務，從事實層面看，都在沖擊京東的“主營”板塊，在今年“618”，這種沖擊看起來還變得更加直接和猛烈了。這是巧合，還是默契，并不重要。重要的是，京東、電商板塊，甚至第三方品牌的渠道選擇權重和策略，都有可能繼續隨之改變。

消電家居，快手與京東的戰場

不久前，快手“超有意思直播間”攜手Leader品牌，做了一場打造“你的養成系部落”Leader電器兩周年生日會，這也是2024重慶6·18電商節的重磅活動之一。

除了這場與家電相關的活動，今年以來，快手在家電相關品類上也算是持續加碼布局。特別是，3月下旬，快手電商的消電家居板塊就啟動了618大促，針對大家電、數碼電子、家居用品等家庭場景消費品類。這個時間，今年熱度勝過往常的3.8大促剛過，距離五一假期甚至還有一段時間?？梢?，快手在這個板塊上的“卷”。在丁科技網看來，這倒也不算奇怪，今年，除了有家電“以舊換新”新一輪紅利，數碼電子市場期待回暖，家居市場則更渴望向好。

即便不是在這樣的實時背景下，近兩三年，快手其實也在不斷加碼家電家居相關品類布局。從公開的2023年數據來看，快手電商消電家居大盤增速是55%，其中，夏季和冬季兩季品類規模GMV（商品交易總額）同比增長100%+，大家電增長125%，床類和美容儀器增長在10倍以上。

快手電商近年來做出較多動作的板塊，主要是生鮮食品、服裝服飾、家電家居，其中，家電家居板塊的動作力度看起來還要更大。如果說生鮮食品涉及與拼多多的較量，服裝服飾關聯淘系電商，那家電家居，就是在直面京東。

從2023數據來看，快手的努力是有成效的，畢竟，家電家居是京東的關鍵“主營”板塊，就連劉強東“數字分身”的首場直播，都選擇家電作為兩大品類之一，在家電家居板塊與京東較量，絕不輕松，收獲消費者和品牌的雙重支持，都不是件容易的事情。所以，在今年，快手進一步放開手腳，算是比較自然的事情。

圖書品牌，選京東還是選抖音

在丁科技網看來，抖音對京東造成可能的沖擊，板塊與快手有差異，主要是圖書。當然，家電也會有一部分，不過，家電方面，相比快手的“明修棧道”，抖音更像“暗度陳倉”，相關的信息，公開的相對不算多。圖書方面，或許算是更明顯一些。

據了解，前不久，幾十家出版機構發出聯合聲明，表示拒絕參加京東618圖書大促，不承擔活動期間產生的任何返利費用。聯合聲明告知函中寫到，針對江蘇圓周電子商務有限公司提出的618促銷活動方案，即“全品種圖書價保20-30折（20%到30%的折扣）參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動”，出版社不參與，也不承擔活動期間產生的任何返利費用。

丁科技網認為，在這背后，或許就存在第三方品牌渠道策略的問題。

丁科技網注意到，最近幾年，抖音的知識博主興起，特別是，有相當一段時間，讀書博主大量涌現，并且收獲了不小的流量，這也讓圖書行業更深刻地進入了流量時代，除了內容吸引，抖音圖書銷售還有一個特點就是有“吸引力”的價格，也就是折扣力度大。

根據北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》，圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉正，但零售市場實洋同比下降7.04%。碼洋，圖書定價總和；實洋，實際銷售金額。在丁科技網看來，碼洋升、實洋降，大概率就是高折扣造成的，而也是在2023年，抖音為代表的短視頻渠道，成為了圖書銷售的第二大渠道，超過垂直及其他電商。

就丁科技網的實際體驗而言，抖音渠道的圖書價格，也確實有吸引力。

那么，在這種背景下，出版機構就可能希望能夠實施新的渠道策略：抖音這樣的短視頻平臺是很難放棄的，增加銷量的同時，更重要的是高效的宣發和增加圖書曝光度。那么，如果在抖音等平臺要讓渡收益，就需要依靠其他平臺有一定收獲，比如京東。

這種策略也屬于比較常規的方法，就丁科技網觀察，在拼多多剛剛興起的幾年，部分品牌也會在拼多多和京東等品牌對商品有不同的定價。

在這樣的背景下，京東在“618”期間也要讓平臺圖書有更大的價格吸引力，就難免與出版機構產生矛盾。

進一步，在這種矛盾下，出版機構可能也會主動做出新的選擇和策略安排，有可能在“薄利多銷”層面，還是會選擇抖音等短視頻平臺。

因為，短視頻平臺的出貨能力，應該確實可觀。同樣根據開卷數據，2023年，只有短視頻電商碼洋比重增加；今年一季度，短視頻直播電商渠道也是唯一實現碼洋同比增長的。在單本書定價一定的情況下，這樣的表現，只能說明，短視頻電商銷量更大。

其中，抖音的表現也的確可觀：根據抖音方面的公開數據，2023年抖音電商售出圖書超4億單；這也帶來了出版機構對抖音的更大興趣，今年一季度，平臺自播出版社數量同比增長64%；銷售的雪球效應也在隨之出現，今年一季度，抖音平臺圖書銷售超1.5億單，日售超200萬冊。

“618”，最早作為京東“店慶日”，算是京東節點大促的一個“主場”，今年的一系列動作，也能看到京東對“618”的重視程度似乎超過以往，有觀點認為，這主要是拼多多持續強勢崛起帶給了京東更多壓力。不過，京東的壓力，恐怕不止在于拼多多，因為他是京東早就注意到的對手；京東的新壓力，可能更多來自全年GMV相繼突破萬億規模的、曾經也許沒有投入更多精力關注的抖音和快手?？焓?、抖音這樣的電商“后輩”，不僅在“618”節點表現活躍，本身也在京東的優勢業務板塊與他展開事實上的較量，而憑借內容與流量的雙重效應，都各自收獲了不錯的成績。這，或許也是京東劉強東在618期間重提“兄弟”、強調“拼搏”的重要原因之一。（丁科技網原創，轉載務必注明“來源：丁科技網”）