解構方太:從品牌的高級感,到用戶的信任感
在“方太9條品牌原則”里,有3條看起來比較“務虛”——發軔于仁愛、傳遞愛與正能量、以幸福為本。在筆者看來,這3條代表了方太品牌文化的價值底色——利他精神。
原創
2024-05-11 08:07:16
來源:丁科技網??
作者:丁少將

4年前,筆者曾對方太集團董事長兼總裁茅忠群有過一次對話訪談,“高級感”是方太這個高端廚電品牌留給筆者的強烈印象。4年來,方太有了很多變化,尤其是從“高端廚電”到“高端全場景廚電”的升級,昭示著這家企業能力的蝶變、品牌戰略的升維。

在第8個中國品牌日上,茅忠群董事長講述了“方太9條品牌原則”,并號召所有方太人堅守——發軔于仁愛,堅持專業引領,錨定高端,出眾于設計與技術,執著于美善精品,創造五心體驗,傳遞愛與正能量,長期主義,以幸福為本。

經過4年來的跟蹤觀察,特別是深度解讀“方太9條品牌原則”,筆者對于方太品牌的認知,已經不止于感性的“高級感”,而是到達了理性的“信任感”。在復雜多元的世界,無論是個人還是品牌,信任與被信任都是極其難得的。從營造“高級感”到塑造“信任感”,這是方太的品牌成長路徑,也是具有樣板價值的品牌基業長青的中國式解法。

那么,方太為用戶帶來“信任感”的來源,究竟是什么?

利他:信任之“道”

在“方太9條品牌原則”里,有3條看起來比較“務虛”——發軔于仁愛、傳遞愛與正能量、以幸福為本。在筆者看來,這3條代表了方太品牌文化的價值底色——利他精神。

“己欲立而立人,己欲達而達人”??梢哉f,“利他精神”貫穿了方太創牌和創新的日常。舉例來說,一經面市就迅速在凈水市場打開局面的方太母嬰級凈水機,所采用的自主研發的新一代NSP選擇性過濾技術,就是“利他”理念下的產物。

在方太做凈水之前,行業一直沒有解決用戶的一個痛點——安全性和健康性的兼得。成熟的反滲透技術過濾效果好,但有益礦物質也一并過濾掉了;超濾雖保留了有益礦物質,但對一些有害物質的濾除效果比較差。秉承讓用戶喝上“健康好水”的初心,方太沒有搞“拿來主義”,而是在茅忠群的親自帶動下,歷時八年攻克了膜技術的難題,開發出NSP選擇性過濾技術,真正實現了“去害留益”,大幅提升了中國家庭在飲用水方面的幸福指數。

方太的“利他”,不止是讓用戶得安心,也有讓員工得成長,讓社會得正氣,讓伙伴的經營向好。比如,通過中華優秀文化來激發員工的潛能,通過產品節能、降耗、減排的創新設計助力環境友好。方太還要助力一千萬家庭提升幸福感,助力十萬名企業家邁向偉大企業,與合作伙伴共建一萬個幸福社區?!皞鬟f愛與正能量”,可以說方太一直在路上。

利他,是品牌信任之“道”。在復雜的商業社會,很多品牌更喜歡談“我”,行動的出發點是“我能得到什么”,更加強調“自我實現”。而方太更看重的是“他”,創新和經營的起始點是“他需要什么”,在對用戶、員工、伙伴、社會的價值提供中,實現從“小我”到“大我”的升級,在“利他”優先的情況下,筑牢了品牌信任的基礎。

專注:信任之“法”

仁愛、正能量、幸福,這些文化理念讓方太在創新創業上有了源動力。但事業的成功,還有很多影響因素,其中專注就是一項極其寶貴的特質。對于所從事的事業,方太有一種專注、執著的精神。這也是他面對激蕩的廚電市場、調整的家電大盤,依舊能以穩健增長的姿態探索行業新前景的關鍵所在。

在1996年創立時,方太就立志打造家電行業第一個國人自己的高端品牌,到如今成為高端全場景廚電首選品牌,這個過程中,有方太專注力之下的執著性格與舍得智慧。

做高端,就必然要突出品質、價值與格調?!板^定高端”、“執著于美善精品”的方太,一路走來放下了很多所謂行業風口上“賺快錢”的機會。抵得住誘惑,這是一種“專注”。

比如,在2000年前后,將煙機和燃氣灶組裝到一起的傳統集成灶開始出現,在隨后的十多年里,伴隨著城鎮化的推進,不少企業憑借“集成”概念攫取了紅利,整個市場觸達百億規模。面對市場的“誘惑”,彼時的方太卻沒有動心,因為在方太看來,集成灶作為城鎮化背景下的初代集成廚電產品,在用戶體驗上還有很多不足。經過15年的潛心鉆研,方太在2019年原創發明了有著“廚房新物種”之稱的集成烹飪中心,憑借更科學的上排煙設計、更美觀的嵌入式設計、更智能的交互體驗、更強大的功能集成等,開創了集成廚電的高端新品類,上市五年就以爆品之勢走進了300萬用戶家庭。在方太的帶動下,行業企業也大規模跟進集成烹飪中心賽道,整個集成廚電市場有望在這一新物種的帶動下,向500億以上的規模沖擊。

再說做全場景,這在家電行業是一件重投入、長周期的事情,不專注不可能成功。為做全場景廚電,方太可謂拼盡了全力。產品端,方太打通了從備餐、烹飪到餐后的全鏈路,覆蓋了烹飪場景、凈洗場景和儲存場景;技術端,重視基礎科研,每年將不低于銷售收入的5%投入研發,其中30%投向了前沿科技,持續圍繞“空氣、水、烹飪”三大領域推動技術創新;場景端,在靜態的空間環境和動態的使用體驗上,實現功能體驗、家居美學、情感交流的極致統一。

專注的方太,也成為“長期主義”的典范。比如,做集成烹飪中心,方太“蟄伏”了15年;做凈水機,方太矢志探索了8年;做高端全場景廚電,方太積累了超過20年……專注下的“長期主義”,也讓方太穩健轉動起增長飛輪。2017年,方太集團銷售額突破百億,2020年-2023年四年間,整體增長達到61.28%,而新的高端全場景廚電品牌的戰略定位更是為方太打開了廣闊的增長空間。

專注,是品牌信任之“法”。方太的“專注”,構筑了競爭壁壘,強化了品牌心智。從之前“方太”等于“高端廚電”,到現在等于“高端全場景廚電”,專注的品牌特質都是其成功的關鍵所在。

專業:信任之“術”

如果說專注是專業的前提,那么專業則是專注的保障。

用“設計與技術”的出眾贏得用戶,“堅持專業引領”的方太,讓品牌的產品優勢顯性彰顯?!案叨巳珗鼍皬N電 方太玥影Pro”就是高端全場景廚電專業引領的典型代表,其將集成烹飪中心、洗碗機、凈水機、熱水器、冰箱等全系產品涵蓋其中,均搭載各產品線的TOP級技術,通過全面覆蓋廚房核心場景,打造一體化美學設計與全域智慧互聯,以全局化思維最大化釋放成套廚電勢能。

回看方太的發展歷程,不難發現他一路憑借眾多的“首創”“開創”,以及持續的研發應用,先后取得產品優勢、套系優勢,并在場景化探索上穩居行業前沿。從單品到套系再到場景的發展路徑,也塑造和推動著中國廚電業的高端化進程。

目前,市面上流行的劃時代廚電產品,如不跑煙的吸油煙機、不彎腰的水槽洗碗機、順勢上排的集成烹飪中心、健康與安全兼得的母嬰級凈水機等,首創者都是方太。在產品體驗領先行業的背后,大量的技術“原力”成為方太的底氣。據統計,方太擁有超12000件國內授權專利,其中發明專利數量超3200件,掌握廚電行業最大的“專利池”。

以廚電市場近年來的“長效明星”洗碗機為例,根據《中國洗碗機專利創新研究報告》(2024),方太攬獲中國洗碗機清洗相關授權專利量第一、中國洗碗機高價值專利被引用第一、中國洗碗機節能環保相關授權專利量第一。2023年,專業引領的方太洗碗機也成功超越傳統外資巨頭,成為中國洗碗機市場第一品牌。

專業,是品牌的信任之“術”。可以說,“專業”的術,讓方太“利他”的道和“專注”的法,更充分地被外界看到。

寫在最后:

利他、專注、專業,做到了這三件事,品牌和用戶就建立了信任的橋梁。而一旦得到了用戶信任,品牌就會真正走進用戶的內心,實現從認知到認可再到支持的跨越。如果說品牌的“高級感”,會讓用戶仰慕它,那么品牌的“信任感”,則會讓用戶與他共情、為他買單。

人是萬物的尺度,方太品牌9條原則,每一條都在關注人、成就人。高端全場景廚電品牌,是關注人、成就人的方太,與億萬家庭的新連接方式。利他、專注、專業,無論從價值觀還是從能力值來衡量,方太都是一個值得億萬家庭信任的品牌。

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