“當時沒有定金、沒有尾款，不用跨店、不用用券，更不用計算還差多少錢才能湊滿減?！比ツ阷api醬一條關于雙11促銷的“吐槽”視頻，道出了多少消費者關于現在各種大促節日的“心酸”與“憤怒”。以往搶到就是賺到的大促，似乎已在各種預售、滿減中變了味兒，成為流于表面的自嗨式購物狂歡。

現在，618年中大促又來了。這一次，天貓、京東等主流電商平臺都宣布取消預售制。

從三方共贏到三方皆輸的預售

2008年，京東首次舉辦“618”年中大促，從那時起，618開始成為各大電商平臺競相追捧的促銷節點。經過十余年發展，618有了許多新變化，其中最為顯著的是其戰線越拉越長，從預售到尾款的分批次購物，呈現出多元多峰購買態勢。

預售的本質是在產品正式進入市場前進行的銷售行為，這種做法可以讓設計者或生產者通過預售了解產品是否有市場需求，并確定是否需要進一步生產，助其規避生產風險。然而，預售一詞卻讓消費者怨聲載道，截至2024年5月29日，黑貓投訴平臺上關于預售的投訴多達90228條。

“于商家而言，預售可以讓其更好的調配自身資金和倉儲壓力。于平臺而言，他們每年在做電商方案時，會用大數據和各個商家去協調溝通，如果沒有相關預售數據支撐，平臺下一步的動作規劃可能不會很順暢?！被ヂ摼W分析師章修琪對中國家電網分析說，在商家和平臺二者需求之下，預售模式大行其道，但早前的預售是商家、平臺和消費者三方共贏，隨著平臺之間博弈、商家之間內卷，它們的營銷費用水漲船高，同時消費者在預測價格購買可行性后對產品的期待值增加，因此會產生內生性漲價，預售也就從三方共贏走到了三方皆輸這樣一個局面。

雖然無論是618還是雙11，前幾年其銷額數據都一番更比一番高，但不可否認的是，消費者之于這些大促的怨言也越來越多，隨之而來的，面對促銷，消費者也更加理性。從2022年開始，天貓、京東均未公布雙11的具體GMV數額，2023年的618，天貓、京東同樣未公布具體GMV數額。不過，據星圖數據統計，2023年618全網GMV為7987億元，增速為近3年來最低點。談及這一點，一些行業分析人士對中國家電網表示，這是消費者回歸理性后較難實現持續性高速增長的體現之一。

取消預售是商業邏輯的轉變

當一個商業邏輯走到瓶頸時，其改變是必然。取消預售后的618大促有著怎樣的玩法?

以天貓和京東為例，天貓喊出“史上最簡單”618活動口號，其現貨售賣分別從5月20日晚8點開始和5月31日晚8點開始，同時還有300-50、活動紅包等玩法。京東則打出了不熬夜、不用等、不延長的“三不”原則，從5月31日晚8點全面開啟618大促，此外，京東還有9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等配套活動。

可以看到，此次618大促，平臺的玩法都更返璞歸真，不再有定金膨脹、尾款立減等如同數學題一般的計算玩法，而是以更直觀的直接低價形式來惠利消費者，且縮短了產品銷售與消費者之間的時間距離，讓促銷有了早期618大促的誠意感覺。

不僅如此，平臺在服務層面也更加碼，如天貓的先用后付、全程價保等舉措，京東的送裝一體、過敏無憂等服務。伴隨電商十幾年的大促教育，消費者在一定程度上已逐漸擺脫了節日狂歡的購物情結，各平臺從以往的注重GMV增長向注重用戶體驗轉變這一趨勢也越發明顯。

“這不僅是取消預售那么簡單，其背后是整個大促玩法的轉變?！闭滦掮鬟M一步說，之前的預售模式，商家、平臺、消費者是一個倒三角型關系，壓力全在消費者這一側，同時他還談到了拼多多對天貓和京東等傳統電商的沖擊，拼多多的商業策略是沒有優惠券、沒有疊加套路的直接降價，干脆且“兇殘”的把價格打穿，消費者對價格很敏感，會在預售和套路之下選擇低價，“拼多多改寫了商業邏輯，將供應鏈等壓力傳導回商家了?！?/p>

那么，取消預售之于商家有何影響呢?添可相關負責人對中國家電網表示，取消預售需要更加精準地預測市場需求，提高供應鏈的靈活性和響應速度，以確保在任何情況下都能為用戶提供優質的產品和服務。

GfK中國零售渠道服務事業部高級經理劉利釗也表達了相同的看法，他認為取消預售必然會提升庫存風險和管理營銷難度，這對商家的市場預測能力提出了更高的要求，備貨能力也變得尤為重要，此外，劉利釗還提到了這在消費者體驗上的影響，“平臺和商家都會面臨銷售行為過于集中的問題，短時間內處理大量訂單，影響消費者體驗的意外狀況會更易發生?！?/p>

當前，618大促還在如火如荼進行中，最終結果如何我們還無從知曉，但從現有數據來看，截至5月21日，淘寶商家日均成交額同比增長41%。京東那邊，京東集團CEO許冉表示，今年京東6·18目標是幫助超15萬個中小商家銷售增長超50%，銷售過百萬商家數量增長超100%，超80個品牌銷售額過10億元。數據的增長是樂觀可見的。

增長是平臺和商家的共同追求，但要想保持穩定的持續性增長，其本質還是要回到消費者體驗與服務上。別讓大促像papi醬在視頻中唱到的那樣：就你那點手段，還想對我刺激消費?而此次取消預售的618，似乎是找回大促初心，讓大促重回簡單時代的開始。